你是否在追求有毒的流量?(马里兰演讲事件有感)

  • 作者:盟妹说运营
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  • 发表于03-05 
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  • 因为马里兰大学的事件,煮夫子今天想聊聊毒流量。在5月23日推送的文章简介里,煮夫子写了这样一句话:“有一种话题注定会火,但是它却有毒”。打一个通俗的比喻,直播里围观的人群愿意为了让姑娘多露一点而送“鲜花跑车”,但是如果姑娘包严实了卖货可能就不卖不出去了。

    《欢乐颂》第一季里面,樊胜美以职场精英的形象出现,交友广泛朋友众多似乎什么事情都能搞得定,但是当她父亲住院时所有人都弃她而去。从运营的角度来说,樊胜美就是积累了大量的有毒流量,这些流量背后的男人更多的是想用小恩惠占她便宜,但是真正有事的时候这些流量就靠不住了。

    一、毒流量的起源:刻奇

    有一个词用来形容毒流量非常合适,那就是刻奇(Kitsch)。这个词最早为人所知是来自于米兰·昆德拉的作品《生命中不能承受之轻》中,最早的含义是“自媚”,即迎合与讨好自己并且自我感动。中文译本里面被翻译成了“媚俗”,有人说这是一种错译,然而在10w+的推动之下,刻奇越来越多的与媚俗融合了。

    刻奇的含义很多没有一个准确的定论,今天这篇文章不妨错用刻奇的概念,去对毒流量去做一个总结和回顾。在内容圈有一个共识,带有情绪的内容更容易被传播,阅读者更容易与表达自己内心情感的内容引起共鸣,所以所有的内容都在试图与阅读者共情,也就是通俗话所说的“说出用户想说的。”

    举一个被快被说烂了的例子来讲,咪蒙的“致贱人”是一个典型案例,那篇文章本意讨论的是伸手党的话题。伸手党在生活中可以说无处不在,前几天煮夫子还半夜收到一个朋友发过来的短信,说煮夫子我在卖XXX你帮我做个营销方案吧。当大家发现这个话题原来吸粉效果那么好,各种不同版本的“致贱人”就被炮制出来了。

    二、刻奇的变种:刻意求奇

    这类话题首先要让做的是让人感同身受,其次要让阅读者觉得自己的时间很宝贵,为了让情绪的张力更强,故事的的情节不可避免的会被夸张化,比如伸手党的言语要傲慢,自己对伸手党的态度要么可怜的让人心疼,要么怒怼回去让人看了酣畅淋漓就像自己报仇了一样。这个时候刻奇就从自媚走向了刻意追求情节的离奇了。

    煮夫子曾经看过一个家暴的文章,文章的主人亲述自己家暴的过程,文章出现了大量“我把婆婆的头重重的砸在桌子上面……又抬起脚狠狠的踢了几脚”之类的段落,正常人在叙述自己做恶的时候都会美化,偏偏这个人好像怕别人不知道她多恶一样。

    煮夫子越来越多的发现网络上出现了大量自爆其丑的内容,比如一些让人震惊的微信对话,这些内容有多少是真实的其实有待商榷,微商捏造对话的神器又有了新的应用场景。人类天生具有窥私欲,反三观的隐私最能够引起人神共喷,多少这样的“隐私”就这样被捏造出来了。

    找一个阅读者的痛点,捏造一些故事生成几张截图,一篇具有10w+潜力的文章就这么出来了。某个曾经是中文第一论坛的社区,情感板块是最火的一个板块,打开以后满屏幕都是小三自曝、牛郎自曝、奇葩闺蜜、奇葩婆媳关系和自己出轨的故事。这类故事为该板块带来了大量流量,一个曾经具有精英气质的社区就这么沦陷了。

    三、刻奇的变种:过度解读

    过度解读在刻奇的文化里占据主流,而且是刻意的,因为10w+导致了每一个热点都被一拥而上,这必然导致了常规观点会被掩没在声音的海洋里,要想在热点之上分得一点流量,唯一能做的就是找到不同的角度。追逐过热点的阅读者基本已经达成共识,所有的热点都会被反转,有些反转是事件本身在反转,有些反转纯粹就是为了反转而反转。

    举例2016年上半年“上海女逃离江西农村”的热点来说,起初一边倒的批判“上海女”太过物质,后来又出现了“你穷我就该嫁给你吗”的反转,最后又被人发现原来这个事件从头到尾就是虚假新闻。是谁在炮制这样的虚假新闻其实很容易想到,每天打开电脑都会在各种弹窗里看到各种“惊呆体”新闻,这其中绝大多数都是虚假新闻。

    虚假新闻与刻意解读的化学反应之下,催生了大量的10w+营销号,最终是阅读者读得开心广告主出了冤枉钱运营方赚得盆满钵满。然而有毒的内容可以带来流量,却带不来用户的忠诚度,除了忽悠广告主并没有其它的变现路径,并且从某种程度上来说还搞坏了整个社会的风气。某平台上催生了大量的做号集团,也正是因此而起。

    从平台的角度来说毒流量给平台带来的损害尤其大,这也是前面提到的某社区从一个精英气质的平台沦为艰难求生,简书开始压制毒鸡汤的文章幅度以及头条开始添加了标题党的关键词限制的原因。要流量还是要未来知乎最近几年风评不佳的原因,就是因为流量大了但是风气却变化了,导致很多精英纷纷倒戈,甚至公平与知乎叫板。

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